Avez-vous essayé Gemini 3 ? Parait-il qu’il est révolutionnaire. Ou bien peut-être est-ce ChatGPT 5… Après les iPhones et ses révolutions annuelles, voilà que l’IA court elle aussi après la mise à jour qui changera tout. Objets connectés derniers cris, ultra fast-fashion ou animaux de compagnie tendance… tous accros au nouveau ? Décryptage.
La nouveauté… c’est de l’histoire ancienne. « L’innovation, au sens contemporain, est l’introduction d’une nouveauté dans un domaine d’application. Ça peut être une innovation technologique dont la vocation est d’être commercialisée, mais elle peut aussi être sociale (invention du logement social, crèche) ou organisationnelle (le taylorisme ou le fordisme)… », définit Franck Aggeri, auteur de L’innovation, mais pour quoi faire ?. D’ailleurs, l’une des inventions françaises les plus connues est… la TVA !, nous dit le professeur de management à l’École des mines de Paris. L’économiste phare de cette notion est Joseph Schumpeter. Pour ce contemporain de la deuxième révolution industrielle, l’innovation est le moteur de la croissance économique – une pensée par ailleurs reprise par Philippe Aghion, prix Nobel d’économie 2025.
Les politiques d’innovation apparaissent au moment de la Seconde Guerre mondiale, retrace Franck Aggeri. « Au moment de l’après-guerre, il y a une logique de croissance, de reconstruction, de progrès. (…) Est-ce que ça accroît le nombre de nouveautés ? Peut-être. Est-ce que ça augmente le nombre de nouveautés utiles ? J’ai plus de doutes. »
Si innovation et nouveauté sont très proches, on relèvera une subtile différence, celle de l’impact réel sur son milieu, analyse Emmanuelle Le Nagard, professeure de marketing à l’ESSEC Business School et co-autrice d’une tribune dans Le Monde sur la nécessité d’une innovation responsable. « On voit souvent « nouveau » sur les produits, avec l’idée d’une valeur intrinsèque à la nouveauté. Mais pour que cette nouveauté soit une innovation, il faut qu’il existe une valeur ajoutée par rapport à la précédente génération.»
Nous ne sommes pas accros à la nouveauté (les entreprises le sont)
« Est-on accro à la prochaine nouveauté ? L’entreprise est accro à l’innovation. Elle va nous imposer une façon de penser, d’agir, d’être, parce qu’elle ne sait pas faire autrement », renverse Xavier Pavie, philosophe et économiste, co-auteur de la tribune sur l’innovation responsable.
Quitte à forcer le trait sur le caractère vraiment nouveau de son produit. « Un chercheur en marketing aussi lu et enseigné que Philip Kotler, capable d’utiliser l’expression « nouveau produit » 426 fois en 769 pages dans son manuel de référence, y écrit sans sourciller qu’ « un produit nouveau est un bien, un service ou une idée qui est perçu comme nouveau par des acheteurs potentiels ». Résumons : est nouveau ce qui paraît nouveau », écrit la chercheuse et docteure en philosophie Jeanne Guien, dans Le désir de nouveautés, ouvrage critique de la construction de cette valeur consumériste.
Par ruissellement, nos modes de consommation en sont transformés. Pour cela, plusieurs leviers sont activés. D’abord, l’aspect psychologique d’une forme d’exclusivité qui entraîne une valorisation de soi, décrypte Emmanuelle Le Nagard. Ensuite, le goût pour la nouveauté est lié à un trait de personnalité, le besoin optimal de stimulation (en anglais optimal stimulation level). « La nouveauté est un moyen d’être stimulé. » On peut faire l’hypothèse que dans une société de l’hyperstimulation, ce besoin s’en trouve plus élevé. Enfin, l’aspect social de comparaison avec les autres. Emmanuelle Le Nagard cite la théorie de diffusion des innovations de Everett Mitchell Rogers. « Les premiers à adopter une innovation, les innovateurs, ont une aptitude à se décider seul, sans effet d’imitation et une aversion au risque plus faible. » Là encore, dans une société où la comparaison est reine, être innovateur – et donc celui qu’on suit – est un risque qui paye.
Consommateur versus utilisateur
Résultat, la société de consommation ne repose pas tant sur l’obsolescence programmée que sur l’obsolescence perçue, c’est-à-dire « le sentiment qu’il existe mieux sur le marché », analyse la chercheuse en marketing. « On en vient à vouloir que son frigo cesse de fonctionner parce qu’on veut quelque chose de neuf avec deux ou trois gadgets. » C’est en partie ce que Jeanne Guien nomme « néophilie », soit un « modèle économique dans lequel tout est fait pour attacher la population au marché, et en particulier pour que les pratiques matérielles et économiques passent par l’achat et le rachat plutôt que par l’autoproduction, l’échange, l’entretien… Chaque nouveauté rendue socialement indispensable par des discours commerciaux est un pas de plus dans cette direction », écrit la philosophe.
L’entreprise et le marketing peuvent-ils voir le consommateur autrement que comme un acheteur ? « Dans la définition du marketing, on parle toujours de valeur pour le consommateur. Pourtant, quand vous regardez ce qu’on demande aux marketeurs dans les entreprises, c’est surtout de faire du chiffre d’affaires, pas de créer de la valeur pour le consommateur. On se concentre surtout sur l’acheteur et peu sur l’utilisateur », reconnaît Emmanuelle Le Nagard.
Désinfluenceur et technologie old school
Certaines alternatives commencent à se dessiner. D’abord, quelques marques se concentrent sur une vision à long terme de l’utilisation de leurs produits. Ainsi de Fnac Darty qui a lancé en 2024 les avis longue durée, récoltés 12 mois après l’achat. Emmanuelle Le Nagard cite aussi l’exemple de son ancien élève qui a lancé la marque Ever Ever et dont Albert, lave-vaisselle évolutif et réparable, est garanti 20 ans. Sa commercialisation est prévue pour 2026.
La demande est là. 2023 a été marqué par une vague de « désinfluenceurs », influenceurs qui cherchent à vous convaincre de ne pas acheter. La même année, l’Ademe faisait naître le Dévendeur. Dans un spot de publicité, celui-ci nous incitait à emprunter ou réparer plutôt que d’acheter.
Seulement un peu plus de la moitié des Français pensent que les sciences et technologies « rendent leur vie plus facile, plus confortable et les font vivre en meilleure santé »,rappellent Xavier Pavie et Emmanuelle Le Nagard dans leur tribune. Partout à travers le monde, des poches d’individus quittent les écrans pour se retrouver autour d’un livre, forment des clubs de néo-luddites ou tombent amoureux des technologies des années 90, moins connectées donc moins invasives. Véritable tendance de fond ou nouvelle incarnation de la néophilie ? « C’est intriguant… mais c’est une autre forme de nouveauté », tranche la professeure de marketing.
Le règne du déjà-vu attendra.
